În studenţie am cochetat cu vânzarea cosmeticelor, fiind pentru o scurtă perioadă de timp consultant Avon. Nu pot spune că am făcut o carieră din asta sau măcar că am câştigat un ban frumos. Sistemul MLM este frustrant pentru vânzătorii care nu vor să fie pushy până la linia penibilului, iar limitările tehnologice de atunci făceau partea birocratică o pierdere de timp şi bani.
N-am rămas nici clientă fidelă, în ciuda faptului că achizitionez cu regularitate produse de îngrijire a pielii şi machiaj. Ca orice companie de cosmeticale ieftine şi de masă, Avon are în mare produse mediocre sau catastrofale, dar cu un marketing bun al lor şi cu aşteptări mici ale tale, uneori mai pici în plasa unei comenzi. Clientele cu piele bună de la natura, abilităţi de auto-machiaj sau needucate în ale ingredientelor cumpără oricum datorită preţului.
Totuşi anul trecut am vrut să comand ceva ce ştiam că nu voi folosi intensiv, iar la Avon preţul mic justifica achiziţia. Am mers pe site, am pus produsele în coş, am completat muncitoreşte formularul de comandă, iar la final mi s-a sugerat să-mi aleg consultantul care să-mi livreze produsele. Evident că am refuzat, mi s-a parut un pas suplimentar inutil şi costisitor ca timp. Dacă aş fi vrut să contactez un consultant, o făceam direct, primesc cu regularitate broşuri pe holurile marilor magazine.
De atunci, chiar dacă anumite produse mi-au mai trezit interesul, am zis din start pas.
Astăzi am aflat că Avon va fi vândut companiei care deţine şi brandul The Body Shop. Şi de data asta, spre deosebire de preluarea Deciem de către Estee Lauder, de exemplu, mi-a fost milă de cel care cumpără, nu de cel care vinde.
Avon este un brand global, asta e clar. Dar cea mai mare provocare nu este concurenţa companiilor care produc cosmeticale mai curate sau de calitate mai bună la preţuri comparabile. Ci tocmai renunţarea la sistemul de vănzări directe care i-a consacrat, în contextul în care clientul de rând preferă deja să dea o comandă din trei clickuri şi două clipiri.
Cum renunţi, aşadar, fără costuri de imagine şi fără implicaţii sociale ale căror efecte pot dura în memoria colectivă câteva generaţii, la toţi acei ambasadori de brand dispuşi piramidal? Sau cum menţii structura, încercând să dai şi online-ului ceea ce i se cuvine, total şi fără intermediari costisitori? Sau cum rămâi un MLM classy, când şi asta a devenit acum ceva total nou, cu o generaţie de vânzători care sunt nevoiţi să devină influenceri în Social Media peste noapte, postând tot soiul de poze şi filme care îţi demonstrează fără tăgadă că produsele brandului X, şi doar ele, fără botox, fillere şi filtre Instagram, te trasformă în păpuşă?
Cea mai recentă controversă a pornit tocmai de la activismul via Twitter al unei actrițe din UK care a criticat compania pentru reclamă la o cremă anticelulitică susceptibilă de body-shaming. Scandalul a escaladat rapid, forţând Avon să-şi ceară scuze şi să renunţe la campania cu pricina.
Culmea este că în ceea ce mă priveste şi despre The Body Shop mă încearcă aceeaşi senzaţie că au rămas înapoia timpurilor. Produsele sunt scumpe pentru ce oferă, pozitionarea lor a devenit neclară, iar încercarea de a comanda online mi-a eşuat la fel de lamentabil ca şi în cazul Avon, dar strict din motive de funcţionalitate a magazinului online din piaţa locală.
Va reuşi aşadar grupul brazilian Natura ca din două potenţiale fosile ale industriei cosmetice să creeze chihlimbar? Rămâne de văzut şi indiferent de succes sau eşec, rezultatul va fi o lecţie de management şi, mai ales, o mostră de geniu în marketing.
Lumea se schimbă constant, iar brandurile, oricât de mari ar fi, trebuie să ţină pasul cu ea.